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Certes, le urriculum de Jalal Charaf est substantiel. Ingénieur de l’École centrale Paris, titulaire d’un master of engineering de Cornell, formé à la Harvard Business School et diplômé d’un Executive MBA de Quantic, il a exercé dans des environnements où la conduite du changement, la gestion des talents et la transformation des organisations occupent une place importante.
Son passage par le Groupe OCP, où il a travaillé sur les solutions destinées aux agriculteurs puis sur le développement organisationnel, témoigne d’une expérience associant activités opérationnelles et transformation interne. À la Société financière internationale (IFC), il a été conseiller senior pour l’Afrique du Nord. À la CGEM, dont il a assuré la direction générale, il a évolué au contact des préoccupations du secteur privé. Ses fonctions à l’UM6P et à la direction générale de l’École Centrale Casablanca complètent ce profil, notamment sur les questions de formation, de numérique et d’intelligence artificielle.
Il serait donc injuste de réduire cette nomination à celle d’un technocrate étranger aux réalités économiques. Mais il serait tout aussi prématuré de considérer ce parcours comme la garantie d’une réforme réussie.
Son expérience est un atout. Ce sera à lui désormais de démontrer qu’il sait convertir cet acquis en arbitrages sectoriels, en règles applicables et en résultats concrets.
Par exemple, et c’est l’un des dossiers sur lesquels le nouveau ministre sera rapidement attendu : l’avenir des agences de voyages et les conditions dans lesquelles elles peuvent exercer leur activité.
Depuis la réforme du cadre juridique de la profession, la question de l’accès à la commercialisation des voyages suscite des inquiétudes chez des opérateurs historiques. Leur crainte de voir leur métier se consumer à petit feu, perdre progressivement sa spécificité au profit d’activités commerciales qui ne supporteraient pas nécessairement les mêmes obligations, les mêmes coûts de conformité ni les mêmes responsabilités.
Quelles activités peuvent être exercées par quels opérateurs ? Quelles garanties sont exigées du vendeur lorsqu’un voyage est mal exécuté ? Qui assume la responsabilité en cas de défaillance d’un prestataire ? Et quelles obligations permettent de protéger le consommateur sans réserver artificiellement le marché à quelques acteurs ?
Pour Jalal Charaf, le dossier constitue un premier baptême de feu et de méthode, daigner écouter les agences, examiner les textes, confronter les positions et rendre publics les arbitrages. La profession n’a que faire d’une nouvelle promesse de concertation. Elle a besoin de savoir ce qui sera corrigé, selon quel calendrier et avec quelles garanties.
Autre sujet sensible : le poids des grandes plateformes internationales de réservation dans la commercialisation de l’hébergement au Maroc.
Les hôteliers dénoncent régulièrement le niveau des commissions et leur dépendance à l’égard de distributeurs capables de peser sur la visibilité commerciale des établissements. Des taux proches de 15 à 20 %, parfois davantage selon les contrats et les conditions commerciales, sont fréquemment évoqués dans le secteur.
Le problème dépasse le montant prélevé sur chaque réservation. Il concerne la maîtrise de la relation client, l’accès aux données, le coût d’acquisition des nuitées et la capacité des établissements à fidéliser leur clientèle sans repasser systématiquement par un intermédiaire.
Le ministère du Tourisme ne peut, à lui seul, résoudre toutes les questions de fiscalité. Mais il peut contribuer à documenter le phénomène, réunir les administrations concernées et défendre une position claire sur les conditions de concurrence entre distribution directe et intermédiation numérique.
Le véritable enjeu est celui de la valeur captée au Maroc. Combien coûte la commercialisation d’une nuitée ? Quelle part du revenu reste à l’établissement ? Quel accès l’hôtelier conserve-t-il aux données de ses clients ? Et quelle capacité possède-t-il à développer ses ventes directes ?
Ces questions devraient figurer au cœur d’un dialogue entre le ministère, les organisations hôtelières, les agences de voyages et les acteurs du numérique. Pour un responsable ayant précisément travaillé sur la transformation digitale et l’intelligence artificielle, ce serait une manière concrète de mettre son expertise au service du secteur.
La fragmentation du paysage associatif constitue un autre point de tension. Les divergences internes entre associations professionnelles, qui naviguent à vue, sans un droit de regard de la part du ministère de tutelle qui ne peut se désintéresser de leurs conséquences lorsque ces conflits entravent la concertation, la mise en œuvre des politiques publiques ou la représentation effective des métiers.
Le rôle du ministère est de garantir des procédures de consultation lisibles, de veiller à ce que les métiers concernés puissent être entendus et de rendre les décisions publiques compréhensibles.
La même exigence vaut pour les conseils régionaux du tourisme. Leur rôle dans l’animation territoriale, la remontée des données et la coordination des acteurs ne peut rester tributaire de moyens incertains ou d’une répartition imprécise des responsabilités. Une politique touristique nationale ne devient territoriale que si les structures locales disposent des ressources et des compétences nécessaires pour agir.
Le parcours de Jalal Charaf à l’UM6P nourrit naturellement l’espoir d’une modernisation des outils de pilotage du tourisme. Sa nomination devrait être accompagnée justement d’espoir chez la communauté professionnelle vu le cursus probant du ministre dans le département du Tourisme dont il ne connaît peut-être pas encore les rouages. D’ailleurs, c’est classique, à chaque nouvelle nomination à la tête du ministère de tutelle, nos professionnels ont toujours fait preuve de galanterie et de beaucoup d’espoir en se disant que cette fois c’est la bonne. Le serait-elle cette fois-ci ?
Ce que les professionnels attendent réellement? À chaque changement de ministre, le secteur accueille le nouvel arrivant avec une prudence mêlée d’espoir. Les professionnels savent qu’une nomination peut ouvrir une fenêtre de dialogue. Ils savent aussi que les dossiers s’accumulent lorsque les priorités ne sont pas hiérarchisées et que les engagements ne sont assortis d’aucun calendrier.
Un tableau de bord performant ne résoudra pas la concentration des nuitées dans quelques destinations de notre pays, ne corrigera pas automatiquement les déséquilibres entre territoires et ne garantira pas une meilleure rentabilité aux petites entreprises.
Le Maroc a besoin d’aller au-delà du décompte des arrivées. Il doit mieux calibrer la durée des séjours, les dépenses réellement effectuées dans le pays, la valeur ajoutée conservée localement, la qualité de l’emploi, la saisonnalité et la répartition territoriale des retombées.
Sur ce terrain, le nouveau ministre dispose d’un avantage potentiel. Il lui reste à démontrer que la technologie sera un instrument de décision et de transparence, plutôt qu’un argument supplémentaire de communication.
La tâche de Jalal Charaf sera de déterminer lesquels des chantiers exigent une intervention immédiate, lesquels nécessitent une réforme réglementaire et lesquels relèvent d’une coordination interministérielle.
Par exemple, clarifier les règles applicables aux agences de voyages et les responsabilités des différents vendeurs. Ou encore objectiver les commissions, les pratiques commerciales et les conditions de conformité des opérateurs. Pourquoi pas rétablir un dialogue structuré, sans se substituer aux organisations concernées. Si ce n’est pas préciser les moyens, les responsabilités et les indicateurs assignés aux CRT. En même temps, publier des données permettant de mesurer la valeur créée, et pas seulement les volumes enregistrés.
Ces priorités ne dispensent évidemment pas le ministère de poursuivre les objectifs nationaux d’attractivité, d’investissement et de connectivité. Elles rappellent simplement qu’une destination ne se consolide pas uniquement par ses campagnes de promotion. Elle dépend aussi de la solidité des entreprises qui la commercialisent, de la qualité de sa gouvernance et de la capacité de ses acteurs à travailler dans un cadre lisible.
Jalal Charaf arrive avec un parcours qui autorise des attentes raisonnables. Son expérience du secteur privé, du management et de la transformation numérique peut apporter une méthode différente.
La profession n’attend pas nécessairement une révolution. Elle attend des réponses précises à des problèmes connus, des arbitrages assumés et une administration qui ne se contente pas d’enregistrer les doléances.
L’équation à plusieurs inconnues est de savoir s’il saura les écouter lorsque leurs intérêts divergeront, trancher lorsque les arbitrages seront difficiles et publier les résultats lorsque les décisions auront été prises.
Les premiers rendez-vous compteront. Les premières décisions compteront davantage. Et les premiers résultats, seuls, permettront de déterminer si cette nomination marque une inflexion réelle ou simplement l’ouverture d’un nouveau cycle d’espoirs.
Pour le tourisme marocain, le bénéfice du doute est légitime. Il ne saurait devenir un blanc-seing.
Par mutapha Amal /premiumtravelnews.com
