Après un mois de juillet 2025 prometteur, qui avait vu la destination Agadir enregistrer une hausse des arrivées de 10,31% par rapport à 2024 et des nuitées 9,57% pour atteindre respectivement 839.053 touristes et plus de 3,529 millions de nuitées au cumul fin juillet, la dynamique de croissance du tourisme dans la destination Agadir, qui englobe les hôtels classés de la ville éponyme, Taghazout Bay et Imi Ouaddar, s’est poursuivie en août. Comme le révèlent les derniers chiffres du Conseil régional du tourisme (CRT), l’analyse du cumul des huit premiers mois de l’année 2025 confirme cette tendance et témoigne de la dynamique de croissance de la destination.

À fin août 2025, les établissements d’hébergement touristique classés d’Agadir ont accueilli près de 1,012 million d’arrivées, marquant une augmentation de 9,65% par rapport à la même période en 2024 (923.667 arrivées) et un bond de 25,48% par rapport à la période pré-pandémique de 2019 (807.133 arrivées). Cette performance de janvier à août a été enregistrée malgré le recul continu de 2,84% du marché national durant cette période.

Cumul : 4,307 millions de nuitées dont 1,3 M par le marché anglais
Pour leurs parts, les nuitées totales ont également suivi cette courbe ascendante, atteignant 4,307 millions de nuitées au cumul, soit une hausse de 8,60% par rapport à 2024 (3,966 millions de nuitées) et de 15,70% par rapport à 2019 (3,723 millions de nuitées). Bien que la durée moyenne de séjour (DMS) ait légèrement diminué, passant de 4,29 jours en 2024 à 4,25 jours en 2025, le taux d’occupation moyen cumulé a progressé, s’établissant à 65,93% en 2025, contre 60,72% en 2024 et 56,04% en 2019, malgré la baisse de la capacité litière de 3,63% de 30.471 à 31.402 lits.

Par principaux marchés, le marché national, bien que «stable», enregistre une légère baisse des arrivées (-2,84%) et des nuitées (-1,48%) comparativement à 2024, maintenant une DMS de 2,87 jours. Quant au Royaume-Uni, il est le principal moteur, avec une croissance à deux chiffres de 39,25% en arrivées et 35,26% en nuitées, conservant une DMS élevée (5,62 jours) et une part de marché dominante.

Pour le marché français, il montre aussi une progression des arrivées (13,15%), mais ses nuitées augmentent plus modestement (3,75%), ce qui réduit la DMS à 4,70 jours, indiquant des séjours potentiellement plus courts. Pour rappel, les professionnels s’apprêtent à participer du 23 au 25 septembre 2025 au salon IFTM Top Resa à Paris.

Par contre, l’Allemagne continue son déclin marqué, avec une chute de 13,48% en arrivées et 20,15% en nuitées, et une DMS en baisse à 5,69 jours, loin de ses performances passées. Enfin, la Pologne confirme son essor avec une forte croissance des arrivées (20,80%) et des nuitées (12,84%), devenant un marché de plus en plus significatif, malgré une DMS qui s’établit à 3,93 jours.

Le mois d’août 2025, moteur essentiel de cette performance
Par ailleurs, le mois d’août 2025, en particulier, a été un moteur essentiel de cette performance estivale. Les arrivées ont atteint 173.734 touristes, représentant une augmentation de 6,58% par rapport à août 2024 (163.007 arrivées) et de 13,64% par rapport à août 2019 (152.878 arrivées). Les nuitées ont progressé de 4,41% par rapport à 2024, pour s’établir à 778.065 nuitées, et de 5,61% comparé à 2019.

Le taux d’occupation pour le seul mois d’août a ainsi grimpé à 79,06% en 2025, contre 78,06% en 2024 et 75,60% en 2019, soit une augmentation de 1,28 point par rapport à 2024 et 4,58 points par rapport à 2019. La durée moyenne de séjour pour le mois d’août s’est maintenue à un niveau de 4,48 jours, légèrement en deçà des 4,57 jours de 2024, mais reste indicatrice d’une fréquentation touristique soutenue.

L’analyse par marché émetteur pour le mois d’août 2025 révèle des dynamiques similaires au cumul. Le Royaume-Uni continue de s’affirmer comme un marché majeur en forte croissance, avec des hausses de 27,50% en arrivées et 26,89% en nuitées, ce qui constitue un atout durant la période estivale. La France, bien qu’en croissance solide (16,89% en arrivées, 5,34% en nuitées), montre une légère diminution de la DMS (5,42 à 4,89).

En août 2025, le marché national a présenté une performance nuancée pour la destination Agadir. Si le nombre d’arrivées a connu une légère augmentation de 1,85%, atteignant 86.660 touristes, les nuitées ont, elles, reculé de 1,23% pour s’établir à 313.724 par rapport à 2024.

Malgré cette légère baisse des nuitées, le marché interne demeure un pilier essentiel pour Agadir en pleine saison estivale, témoignant d’une forte fréquentation. Cependant, certains marchés, notamment l’Allemagne (-15,19% arrivées, -16,02% nuitées), a connu des reculs significatifs en août 2025 dans la continuité des résultats précédents.

 Les Inspirations ÉCO par Yassine Saber

Avec une hausse à deux chiffres (+15%) par rapport à la même période de 2024, le cumul des touristes aux postes frontières a atteint 13,5 millions d’arrivées durant la période de janvier à août 2025. De ce fait, le Maroc, qui s’apprête à participer du 23 au 25 septembre 2025 au salon IFTM Top Resa à Paris, va sans doute franchir un nouveau cap en dépassant le chiffre de 17,4 millions de touristes de l’année dernière, les Marocains résidant à l’étranger (MRE) représentant 49% de ces arrivées.

Si une telle performance peut impressionner, il reste à attendre les détails de l’évolution des nuitées, toutes les arrivées aux postes frontières ne se traduisant pas forcément par des nuitées au sein des Établissements d’hébergement touristique (EHT) classés. Il n’en demeure pas moins que ces chiffres, alimentés par la saison estivale et surtout le retour en force des MRE ne suffisent pas à eux seuls à décrire la réalité des performances, si l’on décrypte les «non-dits» de ces statistiques.

Il s’agit notamment des taux de progression mensuels (de janvier à août 2025 par rapport à la saison 2024) dont l’évolution est passée de deux chiffres de janvier à juin à un seul durant les mois de juillet et août. Un constat confirmé par Zoubir Bouhoute, analyste et expert en tourisme. Dans ce sens, trois fluctuations des arrivées ont été observées entre juillet et août 2025.

Un ralentissement du taux de progression en juillet et août
«Depuis le pic de 27% atteint en avril, les taux de progression affichent une chute préoccupante avec 16% en mai, 11% en juin, 6% en juillet et seulement 4% en août. Cette baisse rompt avec la dynamique observée en début d’année, où le tourisme avait démarré en force avec 27% en janvier et un rythme soutenu en février (22%) et en mars (17%)», explique Bouhoute.

De ce fait, à mesure que l’année avance et que les volumes évoluent, il devient plus difficile de maintenir des taux de croissance à deux chiffres avec des pourcentages de progression qui tendent à se stabiliser. Notre interlocuteur ajoute que «certes, le ralentissement de mars (17%) pouvait s’expliquer par le mois de Ramadan, mais comment justifier une baisse aussi marquée et continue depuis avril ? L’autre fait méritant d’être relevé, c’est que les flux des MRE ont apporté grandement leur pierre à l’édifice touristique, si l’on se réfère aux arrivées cumulées durant l’été et la première moitié de la saison.

Selon le ministère du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie sociale et solidaire, juillet et août 2025 ont enregistré l’arrivée cumulée de 4,6 millions de touristes, soit une hausse de 6% par rapport à l’été 2024.

Les MRE tirent les chiffres vers le haut
Le nombre d’arrivées de MRE, entre juillet et août 2025, a augmenté de 13% par rapport à l’été dernier, alors que les touristes étrangers de séjour (TES) ont généré deux millions d’arrivées. Une part qui est attribuable à l’arrivée de plus de 3,7 millions de MRE au 31 août 2025 selon Zoubir Bouhoute, en se référant aux chiffres de la Fondation Mohammed V pour la Solidarité.

En poussant l’analyse plus loin, force est de constater que si le mois de juillet avait accueilli 2,7 millions d’arrivées aux postes frontières (+6% entre les mois de juillet 2024 et 2025, soit 145.000 arrivées), le mois d’août, quant à lui, n’a enregistré que 1,9 million de visiteurs, contre 1,8 million en août 2024, soit un taux de progression de 4%.

Cette évolution est liée à l’évolution des déplacements des MRE et à la nature de l’opération Marhaba, avec leur retour aux pays d’accueil, selon Bouhoute.

Yassine Saber / Les Inspirations ÉC

Un soir de juillet à Essaouira, la gérante d’un boutique-hôtel voit, entre 22 h et minuit, sept chambres s’envoler sans un seul coup de fil. Personne ne s’est pourtant présenté au comptoir, tout s’est joué en ligne. Une scène, somme toute, anodine mais qui illustre un paradoxe propre au secteur du tourisme. A l’heure où la plupart des voyageurs réservent leur séjour en quelques clics sur Airbnb, Booking ou encore TripAdvisor, le suivi officiel du ministère du Tourisme s’appuie encore sur des déclarations mensuelles collectées auprès des établissements classés. Ce décalage entre pratiques numériques, d’une part, et l’approche archaïque de l’administration, de l’autre, a incité la tutelle à lancer une refonte complète de son dispositif de collecte de données.

Exploiter les données
Et, c’est précisément cette fracture que le ministère du Tourisme entend résorber en lançant, le 9 octobre, un appel d’offres international pour une refonte complète de son dispositif de collecte et d’analyse de data. Estimé à 3 millions de dirhams, le projet vise à remplacer la plateforme Statour, en service depuis plusieurs années, par un système plus moderne, apte à agréger des données multiples et hétérogènes. Là où l’ancienne mouture centralisait surtout les déclarations des établissements hôteliers et quelques fichiers Excel transmis par l’Office des aéroports ou la Sûreté nationale, la nouvelle architecture prévoit une intégration automatisée de sources aussi variées que Booking, Airbnb, TripAdvisor, Google Places ou encore Amadeus. «La réforme va fluidifier le circuit et surtout permettre aux opérateurs d’avoir une lecture beaucoup plus fine de la demande en temps réel», observe un professionnel du secteur.

Changement d’échelle
Il en va de même pour la «compétitivité de la destination» qui ne se joue plus seulement sur l’offre, mais aussi sur la capacité à exploiter la data. La réforme marque en ce sens une rupture dans la manière même de produire la donnée. Les processus manuels, longtemps validés en cascade par les délégations régionales avant d’être consolidés au niveau central, cèdent la place à une plateforme intégrée, interopérable avec le datacenter du ministère, capable de croiser données structurées et non structurées, d’alimenter un entrepôt national et de générer des rapports interactifs en temps réel. Elle intègre également un modèle d’estimation statistique pour combler les informations manquantes et prévoit l’adoption progressive du Système de télédéclaration des nuitées (STDN) comme source principale.

  S’aligner sur les standards internationaux
Au-delà de l’évolution technique, la réforme traduit un véritable basculement culturel. L’information touristique ne sera plus cantonnée aux seules arrivées aux frontières ou aux nuitées enregistrées dans les hôtels classés. Elle intégrera progressivement les usages numériques qui façonnent désormais le secteur. Pour le ministère, l’enjeu est double, puisqu’il s’agit d’améliorer la fiabilité des chiffres et mettre à la disposition des décideurs des instruments de lecture du marché inspirés des standards développés par les pures players. La réussite du projet dépendra toutefois de son appropriation par les acteurs concernés. L’appel d’offres impose un recours d’au moins 20% à la main-d’œuvre locale et prévoit un transfert de compétences pour que les équipes du ministère puissent piloter la solution sur le long terme. Après la conception technique, vient désormais le temps de la mise en œuvre. À travers cette refonte, la tutelle entend combler le retard dans un secteur stratégique qui exige désormais des outils de mesure adaptés. «Les détails de ce dispositif seront présentés dans les prochains jours», assure Ali Ghanam, président de l’Observatoire du tourisme, qui annonce la tenue prochaine d’une conférence de presse destinée à en préciser les contours.

Ayoub Ibnoulfassih / Les Inspirations ÉCO